奔驰宝马奥迪，退战涨价！

在国内汽车市场或是卷价格、或是卷价值的大环境中，有三家车企挣脱了出来，选择了另一条路 ——卷品牌。

7 月 11 日，博主 @孙少军 发文称，因为价格战导致门店亏损严重，宝马 7 月将会开始降量保价。

后续他又补充称，宝马全年批售任务继 6 月降低 15% 以后，7 月再降 15%，并降低返利门槛，取消金融渗透、密采考核。

随着他的博文一出，“宝马中国退出价格战”在网络上蔓延。

而在 7 月 12 日，宝马中国方面针对此事向贝壳财经回应表示，下半年宝马在中国市场将重点关注业务质量，支持经销商稳扎稳打。

尽管回应中没有正面提到“价格战”，但“关注业务质量”、“稳扎稳打”的含义不言而喻。

在当下一片红海的汽车市场中，绝大部分车企都在“降价保量”，宝马却反其道而行之“降量保价”，未免显得有点头铁。

要知道，一些车企哪怕是“打骨折”了，还是保不住量，只能苦苦求生。

很显然，宝马这是在销量和利润之间，选择了后者。

不过，宝马不是一个人在战斗，据财联社报道，继宝马之后，另外两个豪华汽车品牌奔驰和奥迪也将退出价格战。

报道称，7 月 15 日、16 日，记者连续两天探访终端市场，宝马的销售人员透露，相较于 6 月底的最高优惠力度，宝马所有的车型价格都已经回调。

其中宝马 X1、X3、5 系和 X5 售价分别“上调”5000、8000、10000 和 20000 元左右。 尽管优惠力度仍然较大，但目标是逐步回归到较为稳定的市场价格。

奔驰方面，虽然官方没有正式通知，但销售人员预计价格将会上调。奔驰 C 级的销售情况尤其引人关注，据销售人员称，每售出一辆 C，经销商将亏损 7 万元，这种不可持续的经营状态迫使奔驰不得不重新考虑其定价策略。

奥迪的情况也类似，主销车型 Q5L、A6L、A4L 已出现小幅提价，后续可能还会有调整，但幅度不会太大。

彼时一同在豪华市场制霸，此时携手退出价格战，BBA 这三位德国兄弟可谓是默契十足。

而它们退战的原因，似乎都是受亏损所致，经销商的日子不好过。

确实，价格战之下，销量下滑外加亏本销售，让经销商备受冲击，从今年开始，各地出现了多起经销商暴雷、跑路的事件。

以近期为例，有多名消费者反映自己在江苏盐城森风购买车辆却迟迟无法交付，或拿到车之后因为没有车辆合格证而无法上牌，森风集团疑似“暴雷”，老板也已经失去联系。

公开资料显示，森风集团旗下拥有超 60 家 4S 店、超 25 个代理品牌，是江苏盐城最大的汽车经销商。

还有作为国内最大经销商集团的广汇， 披露业绩预告显示，预计 2024 年上半年归属于上市公司股东的净利润 亏损 5.83 亿元至 6.99 亿元 ，归属于上市公司股东的扣除非经常性损益的净利润 亏损 7.56 亿元至 8.72 亿元。

其股票连续 20 个交易日低于 1 元，即将触发面值退市条款。

像森风和广汇这种经销商巨头都扛不住，更不用说其他体量较小的经销商了。

一旦经销商暴雷，从品牌到员工再到消费者，都会受到负面影响，在这种情况下，宁愿少卖也不能亏。

还记得在去年，当价格战的狂潮袭来之时，奔驰宝马奥迪相继参战，降价幅度之大，让人瞠目结舌。

根据机构统计的数据显示，BBA 去年在国内的折扣率分别为 12.6%、17.66% 和 20.84%，作为对比，行业平均水平为 12.66%。

说起最让人津津乐道的，无疑是宝马 i3，这辆官方指导价起售为 35.39 万元的车型，一度降至 20 万元以内。

只是在去年，BBA 姑且可以靠着降价让利提振销量，但是在今年，销量也显露颓势，宝马上半年交付量为 37.59 万辆，同比下滑 4.2%，奔驰上半年交付 35.26 万辆，同比下滑 6% 左右。

更为关键的是，降价在一定程度上等同于牺牲品牌价值，而品牌价值恰恰是 BBA 引以为傲的资本。

为什么 BBA 能拥有高利润，在于品牌够硬，能支撑起溢价，可是现在，降价非但换不来销量，还少赚很多钱，更把自己牌子给砸了。

因此，有诸多业内人士认为，BBA 退战缩量涨价的原因，不只是在于要止损，更在于要重拾身价。

汽车博主 @你猫哥 表示，核心原因是：再降，价格体系就全面崩盘了。

遥想当年，34C 坚守 30-40 万元档，56E 把控 40-50 万元档，反观现在，34C 落入 20 万元档，56E 逼近 30 万元。

而伴随着它们失守原价位段，就意味着价格体系的崩坏，进而影响品牌溢价能力。

一边是降价拉不起销量，另一边是降价损失品牌，在这种两难的局面下，放弃销量是理论上损失最小的选择。

因为这样既能稳住价格体系，又能保住品牌形象，不至于让数十年的耕耘毁于一旦。

借用IT之家 App 用户的评论，通俗点来说：不降价可以保持自己“豪车”的所谓尊严。

用燃油车时代的技术积攒的品牌价值，在新能源时代提升溢价，看上去确实有点违和。

但同样，必须得承认，以 BBA 为首的合资车企依然对相当多的人充满吸引力，并且有极厚的血条，不会轻易被打穿。

尽管很多人调侃豪车能拿得出手的就剩“品牌调性”，但这就足以让国产品牌喝一壶了。

因此对于国产群雄来说，价格、价值、技术、品牌要全面去卷，不要给合资反扑的间隙，并且要卷得积极、进步、有价值、有意义，不要演变成内耗乃至内斗。

同样，也别只是向内卷，更要向外卷，到海外市场大显身手，尽管很难，但要一步步突破，在合资车企的老家上上强度。

当国产车攘外安内之时，便是合资车内忧外患之际，卷不动又躺不平的状态，不好受。

本文源自IT之家